La compra programática, una nueva forma de publicidad basada en el Big Data es una táctica publicitaria que cada vez más empresas incluyen en su estrategia de marketing. 

¿Cómo hace la tecnología para mostrarle publicidad de productos en concreto a audiencias muy específicas?

La publicidad programática es el proceso por el que los anunciantes compran publicidad mediante procesos de pujas en tiempo real. Existen diferentes actores que facilitan el negocio:

  • Ad Exchanges: casas de subastas que ofrecen impresiones al mejor postor
  • Demand Side Platforms (DSP’s): proveedores de tecnología que permiten la optimización del precio gracias al Big Data. Se encargan de manejar grandes cantidades de datos sobre los usuarios: perfiles, historial de conversión, target…
  • Data Partners: proporcionan los datos
  • Trading Desk: equipo del anunciante que trabaja directamente con las casas de subastas
  • Sell Side Platforms (SSP’s): maximizan el rendimiento de los espacios publicitarios para los medios.

IAB ha creado un vídeo donde podemos encontrar información más detallada de dicho proceso.

Según datos facilitados por IAB España (Estudio de Inversión en Publicidad Digital) un 15,7% de la publicidad en Internet – Display vendida en España el año 2013 fue mediante esta fórmula programática. El resto, un 84,3% representa la venta negociada. Además, IAB prevé un crecimiento moderado llegando al 20% del total de la inversión.

Inversión compra programática¿Cuáles son las ventajas de la publicidad programática?

  • La primera y la que atrae a los grandes anunciantes es el mejor rendimiento. Hoy en día las marcas buscan lugares afines a sus intereses, la combinación ganadora es mensaje correcto, persona correcta, momento justo; las marcas ya no buscan estar presentes siempre en los “mejores” sitios.
  • El hecho de que el precio se decida en una puja en tiempo real da mucha seguridad a los anunciantes: quien gana el espacio es porque es más competitivo en precio.
  • Es un sistema más transparente que la venta negociada
  • Reducción de costes: el hecho de que el sistema sea automático, tutelado por algoritmos, además de reducir costes, permite controlar el proceso con la modificación de parámetros técnicos.

Un estudio de BCG, con soporte de Google encontró que el advanced behavioral targeting, que utiliza tecnología para alcanzar usuarios específicos con unas características concretas, ayudó a los publicistas a incrementar su ROI un 30-50%. BCG habla del “retargeting” como una táctica popular que permite a los publicistas a encontrar personas que hayan visitado su web antes y les muestra un anuncio relacionado con un ítem que han estado buscando pero no llegaron a comprar.

Por ahora, la compra programática está asentada mayoritariamente en America, Inglaterra y el oeste de Europa, pero va camino de convertirse en una tendencia global.

A día de hoy, parece que la compra programática no ha conseguido demostrar demasiada transparencia ni eficacia. Con el tiempo el sistema se irá desarrollando y haciéndose más sofisticado. Algunas empresas, entre ellas AOL y Google, ya están poniendo grandes esfuerzos para convertirse en la única parada para comprar que ofrezca todo lo necesario en la compra de anuncios en la web.

Cuantos más aparatos, incluyendo televisores, radios y paneles exteriores sean equipados con acceso a internet, el mercado publicitario se expandirá a otras industrias. Y a largo plazo, lo que llamamos “Internet de las cosas”, coches y casas conectados, también serán equipados con un sistema similar al de la compra programática.